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      【環球速看料】抖音內修、快手外練

      2022-10-03 15:28:57    來源:維科號

      曾幾何時,短視頻平臺——抖音和快手憑借著互聯網流量紅利一路高歌猛進,一舉超越了眾多視頻、購物等娛樂App,成為了國民“殺時間”利器。彼時,短視頻江山被一分為二,兩大獨角獸抖音、快手各占半壁,“南抖音、北快手”更是成為行業“傳奇”。


      【資料圖】

      然而,好景不常在,抖音和快手的昔日輝煌隨著流量紅利的消退而逐漸黯淡,雙雙從此前的高速增長期進入了瓶頸期,逐漸觸及流量天花板,其最吸金的業務——廣告的收入增長也日趨放緩。在業績承壓的背景下,抖音和快手亟尋業務發展的突破口,于是為了打造新的增長點,抖音、快手也走上了不同的探索之路。

      配圖來自Canva可畫

      抖音勤修內功

      作為短視頻頭部平臺,抖音一直都是以優質內容為“抓手”,即便在當前的流量困境之下,亟待破局的抖音仍將業務重心放回到了內容本身。在前不久開展的抖音創作者大會上,抖音就在內容和玩法上進行了全面升級,進一步探索內容邊界。

      在體裁上,抖音不再局限于短視頻,而是拓展出了圖文等新的內容體裁,進一步完善了其內容形態。如今,單一的娛樂體裁和視頻化呈現形式已經無法滿足用戶的個性化需求,于是抖音也從最初單純的短視頻,發展到如今的中長視頻、短劇、直播、圖文等多種媒介形式。隨著圖文體裁的推出,抖音圖文的日觀看量已超百億,顯然圖文正在和視頻、直播等一起,構建起抖音的多元體裁矩陣。

      在功能上,抖音不再是單純的娛樂工具,而是轉向了更加多元的價值方向,盡可能地滿足不同用戶的不同需求。抖音推出了直播電商、本地生活、中長視頻、小程序等多種業務,甚至在今年開放生態引入愛奇藝、餓了么等合作伙伴來完善平臺服務。其中直播電商為購物提供了渠道、生活服務為消費提供了決策、中長視頻為泛知識內容提供了土壤……這些無一不在增加平臺用戶的粘性和忠誠度。

      內容創作上,抖音將從流量激勵、產品功能、變現渠道等方面全方位扶持圖文創作者,以保障優質內容的持續供應。抖音計劃拿出超四成的流量扶持有生活經驗、攻略測評和小眾興趣的圖文創作;并且抖音設計出了從推薦到搜索的雙列篩選場景,為創作者提供更多展示自己的機會;抖音還將面向部分創作者開放圖文流量分成、現金激勵、星圖權限等,讓創作者深切感受到平臺的用心。

      時至今日,超過六億日活的抖音,已經很難用某個單一的媒介形態,或者是某種功能來概括了。抖音的定位也不再是娛樂中心,而是生活服務平臺??梢娪蓨蕵返缴?,抖音正在成為連接各行各業和消費者的重要紐帶。

      快手苦拓外域

      同為短視頻霸主,在抖音修煉內功之時,快手也一直在開拓外域。只不過,與抖音著力加碼內容不同,快手似乎對商業化更為迫切,一直在重組團隊、調整策略,打算再度征戰海外,嘗試商業化變現。據多家媒體報道,今年3月,快手通過內部郵件宣布調整國際化事業部組織架構。同年8月,快手人事開啟了新一輪調整,其中負責商業化的馬宏彬將轉崗至快手國際化事業部,擔任負責人。

      事實上,快手布局國際化早已不是新鮮事了。當國內市場相對穩定之后,快手就將更多的資金和精力投入到了海外。然而,快手出海至今雖然已有五個年頭,但與一路勇往直前的TikTok相比,快手的出海之路并不順利。不過如今,快手屢屢碰壁的海外業務在吸取了之前的教訓之后,又有了新的方向,也迎來了新的調整。

      一方面,避其鋒芒,快手在TikTok未占優勢的市場加速突圍,以獲得商業化收入。由于快手在巴西和印尼的DAU規模最大,于是這一次快手便有意識地避開了歐美等TikTok占優勢的市場,將國際化業務商業化的重點區域放在了這兩個國家,并通過海外獨家授權的代理商來獲得商業化收入。據國海證券數據顯示,TikTok在北美市場滲透率接近40%,而快手系產品Kwai和Snack Video在拉美以及中東等地區市場的表現也較為出色,滲透率達到了20%。

      另一方面,靈活運營,快手通過提供靈活的廣告投放渠道,以嘗試商業化變現??焓衷诎臀魃暇€了專門的廣告平臺Kwai for Business,這一平臺顛覆了以往單一的開屏、貼片廣告投放模式,能為用戶提供沉浸式全屏廣告、發現頁廣告和信息流廣告等多種廣告模式。得益于此,連鎖快餐品牌Subway、外賣平臺iFood、教育平臺Duolingo、護膚與身體護理品牌NIVEA,以及電子商務平臺Amazon、Shopee等都開始在Kwai for Business上鋪設廣告、曝光產品。

      此外,快手也在不斷加強海外市場的本地化運營能力和內容質量,以確保海外業務實現長期穩定發展??焓忠庾R到幾度出海折戟與其在本地化和內容質量上存在欠缺有相當大的關系,于是此次出海就綜合考慮了當地的用戶規模和市場對短視頻接受程度等因素。比如,快手面向巴西地區增加了一個承載微短劇的新內容分區;Kwai贊助巴西本土足球隊,拿下So Joo音樂節的全程轉播權,這些舉措都幫助快手在當地市場打開了知名度,為日后加速商業化奠定了基礎。

      在積極調整改進下,快手的出海業務似乎也在運營和商業化上找到了相對穩健的模式。有數據顯示,2022年第二季度,快手海外總營收為1.03億元,環比增長超過一倍。而其經營虧損情況也得到了不錯改善,由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元,減虧幅度達63.2%。

      “抖快”殊途同歸

      抖音副總裁支穎在創作者大會上表示,未來一年,抖音的工作重點是建設新內容,服務新伙伴。而快手架構再調整后也傳來消息,一方面重振海外業務,單獨設立國際化商業化部;另一方面新設商業生態委員會,由程一笑掛帥負責電商,發力本地生活業務。

      其實,從二者的決定不難發現,抖音和快手尋求增長的出發點雖然不同,但無論是要加碼內容還是重征海外,不管是短視頻業務還是電商和本地生活業務,抖音和快手作為內容平臺,始終離不開內容本質,而其重點也依舊是為了更好地為“人”服務,抖音、快手可以說是殊途同歸。

      一是,內容更多元化。抖音和快手平臺上的內容日益多元化,其內容幾乎覆蓋了全品類、全場景。比如,抖音平臺上可以看到旅游、美食、知識、時尚、二次元、體育、游戲、寵物、音樂等不同細分領域的內容,滿足了用戶多樣化的娛樂需求。而快手也加大了對優質內容的扶持力度,財經、職場、情感、科普、人文、戲曲、舞蹈、傳統藝術等越來越多的圈層開始在快手誕生。

      二是,平臺更實用化。隨著多種內容體裁的出現和多個合作伙伴的加入,抖音和快手的功能和服務場景也被大大拓展了,并且開始越來越貼近本地生活。比如,抖音不僅能購物、看視頻、知識學習、技能培訓,追劇、追演唱會,找心儀餐廳、酒店、景點等也已經成為了一種新常態。而快手除了提供短視頻娛樂外,也在附近招聘、生活經驗、知識教育、攻略測評等方面發揮了大作用。

      三是,商品更內容化。隨著直播電商結束粗放增長,進入高質量比拼環節,商家和達人正在逐步走向專業化、精品化和差異化。而由于內容類直播間擁有更大的交易價值,于是抖音和快手的直播間也都開始更加追求內容感,比如,抖音的東方甄選直播間,就是通過傳播內容實現交易轉化;而快手也有一眾類似于給葡萄“做手術”的知識類主播——水果醫生等內容主播,將“優質內容”貫穿直播始終。

      鏖戰再度升級

      抖音和快手被譽為短視頻界的“雙雄”,因此雙方也一直難以擺脫被放在一起比較的命運。而自從國內市場的增長逐漸見頂,海外市場就成了短視頻競爭的重要場地,加之近年來抖音和快手的多元化成效也是十分顯著,于是二者之間的“相愛相殺”不僅從國內延伸到了海外,也從短視頻延伸到了電商、本地生活等多個領域。

      就國內市場而言,除短視頻外,抖音和快手在電商、本地生活等多個領域仍在持續加碼,二者的競爭將進一步升級。電商和本地生活服務是短視頻平臺繼廣告之外,有望帶來商業增長的新路徑,因此快手一直在通過大力扶持商家、與其他平臺達成合作等方式,對電商和本地生活市場高度重視并重點投入;而抖音也在運用直播間內容化、“達人+團購”的組合拳等方式搶占電商和本地生活服務的市場,顯然二者間的競爭將隨著雙方的不斷加碼而愈演愈烈。

      就國外市場來講,抖音TikTok雖然已經勢不可擋,但快手也一直在鍥而不舍地對海外市場布局,二者的海外競爭仍將持續。抖音和快手在國內市場雖然可以說是“勢均力敵,各有千秋”,但在國外市場,TikTok目前已經實現了在東南亞市場的快速擴張,正在進一步攻向北美和歐洲市場,快手的國際化業務幾乎只在拉美、中東這些“非主流市場”占有一定優勢,顯然快手暫時還無法與抖音相提并論,而后續快手能否與之一戰,還需時間給出答案。

      對于抖音和快手來說,無論是電商、圖文種草、本地生活、還是出海,在互聯網賽道中都已有相當成熟的競爭對手,二者想要突出重圍并不容易。眾所周知,電商界淘寶、京東、拼多多三足鼎立;種草界小紅書深入人心;而本地生活也已經有美團、餓了么坐鎮,“抖快”突圍難度之大可想而知。更何況,國內諸多互聯網巨頭已經相繼在海外布局,而在眾多出海企業中,快手的優勢并不明顯;TikTok雖然席卷全球,但也難逃競爭壓力。

      其實,無論是國內還是海外,無論是內容還是商業化,抖音和快手都不可能一帆風順,前進之路上都將會面臨嚴峻挑戰。而隨著業務邊界不斷擴大,二者之間的競爭也將持續下去,而要想給市場交出一份滿意的答卷,抖音和快手當下能做的就是提升自我、穩扎穩打。

      關鍵詞: 本地生活 國內市場

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