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      當前聚焦:想活下來,先從擺脫內卷開始

      2022-09-29 15:53:44    來源:程序員客棧


      (資料圖片)

      SaaS賣給客戶的,究竟是什么?這個問題我問過很多銷售,而得到最多的答案是:當然賣的是軟件。雖然這個答案不能算錯,但如果你真的這么認為的話,毫無疑問,你落入了內卷。01一旦卷起來,你很快就會發現:SaaS不但很難賣出去,還非常容易退貨回來(不續約)。充其量,SaaS就是個賠本賺吆喝的買賣。為什么會這樣呢?如果說以往賣軟件的決定權,很大部分還在賣方手中的話;那么現在完全倒過來了,即交易的決定權完全轉移到買方。即如果客戶察覺到軟件沒價值,就不會買;如果買了以后沒覺得軟件有什么用,他們可以隨時棄你而去。更深一層的邏輯是,把SaaS當作軟件去賣,很容易就賣給不對的客戶。如果是這樣,那這筆交易就沒有任何意義。即從財務上衡量,訂閱收入遠遠抵不了獲客成本。而更大的問題是,客戶可能根本就用不起來,離開是必然結果,這個銷售過程就是做了無用功。實際上,如果你站在客戶角度就會發現:大部分客戶并不知道為啥需要買軟件,更不明白為啥要買你的軟件,而不是竟對的。這種情況下,作為賣軟件的SaaS銷售,你只能拿著一堆說明書樣的資料,自己編一套自賣自夸的嗑(即所謂解決方案)四處去碰機會。這本身就很難遇到對的客戶,因為你的軟件,很難與客戶的業務目的對應起來(也可能在產品設計之初,就不知道客戶的業務目的是啥)。內卷,把SaaS服務商和銷售的所有時間和精力,都花在了給客戶的各種洗腦上,看誰洗得深,似乎這是反內卷的唯一方法。所以我們會看到,無論是抖音、還是視頻號,以及各種直播,自始自終都是在講你自己的產品。這與客戶何干?那么,不把SaaS當作軟件產品賣,還能怎么賣?02對于目前SaaS銷售成功的一個合理解釋是,客戶購買到的是你提供的技術能力,這已經是客戶購買的最低標準了。比如,企業文檔的存儲空間、數據分析的工具、客戶信息管理等,都屬于一種技術能力。實際上,你銷售的產品,正是被客戶當作技術能力購買的。雖說企業要實現數字化,購買技術能力也是必要的;但是,技術能力只是提供服務的工具,它們本身不是客戶購買的最終目的。也就是說,需要客戶自己使用工具,實現他們的業務目標。在海外較高成熟度的企業,這完全沒有問題。你給它們一把梯子,它們自己就能爬上房。但是在國內企業信息化能力普遍較弱的環境下,只購買到技術能力的企業,大部分靠自己的能力水平,實現不了業務目標。這相當于你把客戶放在半路,然后希望他們自己能走到目的地。但不幸的是,結果是迷路了。這種情況下,客戶就會對SaaS服務商當初的承諾產生質疑。而服務商只能說,我已經告訴過你使用方法,給了你SOP,是你自己的水平問題。但不管怎樣,客戶大概率就不續費了。這種現象在SaaS領域,還有個專門的業務術語,叫做time to value的延遲過長。通俗地說,就是客戶用了好長時間,也沒見到銷售時承諾的效果。一句話,價值沒有實現。03客戶為啥會買你的SaaS?現在大部分銷售都用“降本增效”,來作為SaaS的賣點。但實際情況往往是解釋了半天,也沒有推導出怎樣降本、如何增效。如果再遇上較真的客戶,直接就把天給聊死了。其實在降本增效前面,還有一層邏輯,即幫助客戶達成有KPI的業務目標。這就不只是給了客戶工具那么簡單,而是直接幫助客戶實現業務成果。在軟件行業出現的高頻詞,比如solution、requirement、function、feature,在SaaS領域較少看到了。代之出現的高頻詞是business objective、business outcome、value-based outcome等等。這里的outcome意為結果或者成果,它們才是銷售與客戶不把天聊死的共同話題,同時它們也是客戶愿意為你的SaaS買單的根本原因。如果你不把SaaS當作軟件產品,而是作為服務去銷售;那么你提供的價值只能用結果或成果去衡量,而不是用你怎樣服務的工具和過程衡量。這就比通過洗腦賣軟件,要簡單和直接得多。但隨之而來的另一個問題是,你必須找到客戶要實現的業務成果,然后才能說怎樣幫助客戶達成。與解決方案不同,業務成果這件事你不能自己編造,因為客戶心里對自己的業務目標門兒清。那么如何找到客戶的business outcomes呢?的確,一家企業有不同的業務和不同的過程,所以在不同人眼中會有很多的業務成果。但是,對于業務組織來說,一定會一些關鍵的、最有價值的業務成果(value-based outcomes,VBO)。搞定了它們,對應的業務進步就會發生,至少是化解了該業務責任人的KPI焦慮。發掘客戶VBO有很多方法,此處無法一一列舉。但對于找到的是不是一個真正的VBO,可以給你一個框架做對比。用VBO框架中的要素,很容易看出問題的真偽。比如,如果一個業務既沒有設KPI,也找不到對應的責任人,那說明客戶自己都沒把這個業務目標當回事,只能說明你想解決一個并不需要解決的問題。所以這就不是一個VBO。一旦找到VBOs,整個銷售過程變得簡單:與客戶確認VBO,證明你的SaaS能幫助實現VBO。04前面文章已經說過,為什么SaaS需要采用訂閱銷售模式,就是因為它是基于結果的銷售。而VBO對不對,業務價值能否實現,這些問題都是在簽約前就驗證過的。所以也就不存在time to value的延遲問題。再回到降本增效的問題上。其實降本增效,只是幫助客戶達成業務目標的一個可以用財務數據衡量的結果,或者說是一個副產品。而在大多數情況下,當銷售與客戶就業務成果達成一致時,客戶很少還會追問降本增效的事。因為他們自己可以計算出來,有沒有降本和增效。寫在最后內卷的特點,是所有需要滿足的需求,都已經得到飽和式滿足。但在SaaS領域并不是這樣。所謂內卷只是賽道、技術和功能上的卷;而在行業客戶達成業務目標的深度層面上,還有很多需求未被滿足。這也許是SaaS擺脫內卷的機會。

      關鍵詞: 降本增效 解決方案 軟件產品

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